supermercato

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La grande distribuzione al dettaglio

Il supermercato alimentare e dei casalinghi si è imposto come il principale ‘sportello’ della grande distribuzione al servizio della spesa delle famiglie. Il primo supermercato fu aperto in Italia nel 1957 e in questi ultimi decenni il numero dei supermercati è aumentato vertiginosamente; inoltre è sorto il fenomeno del discount alimentare, che offre prodotti non di marca a prezzi più convenienti

Un mondo variegato di proposte

Andare al supermercato fa parte della nostra vita quotidiana: almeno una volta a settimana, infatti, entriamo in questo grande negozio suddiviso in numerosi reparti che vende centinaia di prodotti diversi, delle più svariate marche.

Nato negli Stati Uniti come nuovo modello di organizzazione di vendita, il supermercato è oggi una presenza costante per milioni di persone nelle grandi città e nei piccoli centri di tutti i paesi sviluppati. In essi vigono abitudini orientate verso il consumo di massa: un tipo di consumo, cioè, diffuso su tutta la popolazione, non più prerogativa delle classi benestanti bensì rivolto a ogni strato sociale.

Al riguardo, la produzione industriale ha giocato un ruolo decisivo: abbattendo i costi attraverso la produzione su larga scala, ha reso accessibili tanti prodotti a fasce sempre più vaste della popolazione, e la ricerca costante di un vantaggio di prezzo ha portato anche la distribuzione a operare come l’industria, cercando le economie di scala, quindi adottando grandi superfici di vendita per diluire il più possibile i costi fissi su ampie quantità vendute.

Il variegato mondo dei supermercati è classificato in base alle dimensioni della superficie di vendita: da 200 a 399 mq è minimercato; da 400 a 2.500 mq supermercato; oltre diventa ipermercato.

Negli ultimi anni è sorta un’altra forma di supermercato, il discount, dove viene proposta un’ampia gamma di articoli caratterizzati da un prezzo ancora più conveniente perché appartenenti a marche meno conosciute o ‘senza marchio’, oppure perché hanno un tempo di scadenza più breve. Il gradimento dei consumatori dei discount è in genere alto.

I vantaggi della grande distribuzione

Il fenomeno dei supermercati va inquadrato nella più ampia realtà della grande distribuzione, quella nata con le catene dei grandi magazzini come, per esempio, i parigini Lafayette, l’elegante Harrods’ londinese, la tedesca Kaufhof, l’italiana Rinascente. Queste organizzazioni sono definite col termine anglosassone di big buyers («grandi compratori») perché il denominatore che hanno in comune è quello di acquistare per grandi volumi.

La loro filosofia, che riunisce la mentalità del dettagliante a quella del consumatore, è quella di ‘rappresentare’ i clienti e fare affari per conto loro: sanno cosa vogliono e vanno a prenderlo dove è più conveniente. La grande distribuzione è tale anche quando prescinde dai punti di vendita classici e usa altre tecniche, come la vendita per corrispondenza o tramite distributori automatici.

Un modo nuovo di vendere, destinato a forti sviluppi, è il cosiddetto e-commerce, cioè la vendita tramite Internet. Si è diffuso dapprima per prodotti come libri o CD, ma adesso sta investendo anche i campi tradizionali del supermercato: è possibile ordinare frutta e verdura on-line e farsele mandare a casa. Il supermercato, insomma, diventa virtuale.

L’elevato potere di negoziazione con le imprese produttrici che la grande distribuzione mette in campo deriva dal volume di merce che è in grado di acquistare, dall’esperienza della squadra specializzata in acquisti, dalla possibilità di impostare una politica commerciale a lungo termine e nello stesso tempo – avendo un contatto ampio e diretto con i consumatori – dalla capacità di fare previsioni di mercato rapide e aderenti alla realtà.

Le modalità con le quali le grandi catene scelgono i fornitori non è influenzata dalla pubblicità. Le grandi catene guardano soprattutto ai fatti: prezzo, qualità del prodotto, reputazione del fornitore, ampiezza della gamma offerta.