mercato, ricerca di

mercato, ricerca di

Indagine svolta direttamente da un’impresa o, per suo conto, da appositi istituti o società specializzate, diretta a raccogliere e valutare elementi per meglio conoscere il m. di un particolare prodotto o servizio e il suo potenziale sviluppo. La ricerca di m. è strumentale nei confronti dell’attività di marketing (➔), poiché la raccolta e l’analisi dei dati consentono di comprendere le caratteristiche, gli interessi e i comportamenti dei consumatori attuali o potenziali, come pure la validità dei vari strumenti di marketing, quali promozioni, campagne pubblicitarie e canali di distribuzione.

Principali tipologie

L’efficacia di una ricerca di m. è vincolata alla corretta determinazione dell’obiettivo da raggiungere e delle informazioni da ottenere. Sotto questo profilo si possono quindi distinguere: ricerche di m. esplorative (raccolta di informazioni preliminari per indagini future), descrittive (rappresentazione di un fenomeno), interpretative (verifica di una relazione causa-effetto).

In funzione dell’impostazione adottata, le indagini possono inoltre essere quantitative o qualitative. Le prime hanno per oggetto la rilevazione del numero dei consumatori di un prodotto e la loro distribuzione per caratteristiche osservabili, quali sesso, età, istruzione; le seconde tendono a mettere in luce le aspettative consce e inconsce dei consumatori. Di solito le società che realizzano ricerche di m. tendono a specializzarsi su una delle due impostazioni, in quanto richiedono competenze e sensibilità completamente diverse. ● Le ricerche di m. quantitative richiedono, oltre alla padronanza di metodologie statistiche avanzate, un elevato numero di soggetti da analizzare e il controllo della rappresentatività del campione rispetto alla popolazione di riferimento. Nel caso si utilizzino le interviste, sono fondamentali la redazione del questionario e l’addestramento degli intervistatori, per evitare di condizionare le risposte o di selezionare non casualmente un campione. ● Le ricerche di m. qualitative richiedono spesso la presenza di un esperto, specializzato in sociologia o psicologia.

Finalità e tecniche

Le ricerche di m. mirano principalmente a stimare le potenzialità di un prodotto o di un servizio, a definirne il prezzo, a valutare la soddisfazione del cliente, a segmentare la domanda, a controllare il posizionamento, a verificare l’effetto della pubblicità, a studiare la struttura del m. e l’evoluzione della domanda. Tra le tecniche più adottate, vi sono quelle legate alla sperimentazione dell’uso di un prodotto (product test), alla presentazione del suo concetto (concept test), al lancio in una zona limitata (area test), alla simulazione dell’intero piano di marketing (simulated test of market), all’organizzazione di focus group (gruppi di discussione), all’intervista con questionario o in profondità, all’osservazione del partecipante, all’analisi delle serie storiche dei dati di vendita, alla determinazione della combinazione preferita di attributi tangibili e intangibili riferiti a un prodotto o servizio (conjoint analysis).