mercato, quota di

mercato, quota di

Quota delle vendite di un’impresa in un dato mercato di riferimento (market share) rispetto a quelle complessive dell’intero mercato. La q. di m. può essere espressa da una percentuale che indica il valore monetario oppure la quantità delle vendite totali di un prodotto di un’impresa sul totale delle vendite complessive di quel prodotto.

Fattori che influiscono sulla quota di mercato

La quota di m. è fortemente condizionata dalla strategia dei prezzi dell'impresa. Se la percentuale del valore monetario supera quella della quantità, l’impresa pratica prezzi superiori a quelli medi del mercato, nel caso opposto i prezzi sono inferiori; se invece le due percentuali sono uguali, i prezzi aziendali sono in linea con quelli del mercato. L’impresa può utilizzare il prezzo come elemento alla base di una strategia per aumentare la sua quota di m. solo a condizione che al crescere di quest’ultima diminuiscano anche i costi unitari di produzione; altrimenti è preferibile attestarsi su una quota di m. inferiore, che tuttavia assicuri all’azienda adeguate condizioni di redditività (si parla in tal caso di quota di m. ottimale).

Un modo alternativo per rafforzare la posizione di m. è quello di puntare su un'innovazione continua del prodotto, il che garantisce all’impresa il conseguimento di un vantaggio temporale in termini di quota di m., con la possibilità di introdurre, prima degli altri concorrenti, una particolare innovazione (first comer advantage).

Oltre che alle strategie attuate direttamente dall’impresa, le condizioni per il mantenimento o l’aumento della quota di m. dipendono anche dalle caratteristiche tecnologiche delle aziende e del settore, dalla presenza di economie di scala, dall’efficienza ed efficacia del management e dalla forma di mercato. Specie nei mercati a struttura oligopolistica, nei quali il posizionamento delle imprese dipende dalla capacità di differenziare agli occhi dei consumatori prodotti tecnologicamente omogenei tra loro, le spese connesse ai costi di marketing, pubblicità e distribuzione del prodotto possono risultare così alte, rispetto alla quota di m. conseguibile, da costituire una barriera di accesso al mercato per le nuove imprese (➔ barriera).

Quota di mercato e abuso di posizione di mercato

Secondo la normativa italiana sulla tutela della concorrenza, una quota di m. elevata raggiunta da un’impresa non configura, di per sé, abuso di posizione dominante (➔). L’abuso è sanzionato quando le aziende, che con il loro fatturato coprono alte quote di m., sfruttano la posizione dominante per praticare prezzi sfavorevoli agli acquirenti, per impedire l’ingresso di nuovi concorrenti o per bloccare il progresso tecnologico. L’orientamento del legislatore italiano, pertanto, è quello di riconosce i benefici in termini di efficienza derivanti dalle economie di scala e di scopo, quando vengono sfruttati a favore dei consumatori, e di sanzionare invece le posizioni di vantaggio derivanti dal mantenimento di elevate quote di m. solo se queste danno luogo a una limitazione effettiva della concorrenza.