Moda e società contemporanea
Il contributo è tratto da Storia della civiltà europea a cura di Umberto Eco, edizione in 75 ebook
Il Novecento è considerato il secolo della moda per antonomasia. Da un lato continua il processo avviato nell’Ottocento e cioè la crescente centralità della moda all’interno della moderna società industriale. Dall’altro nuovi presupposti relativi a cultura, società ed economia rendono la moda del XX secolo sostanzialmente diversa, nei suoi presupposti. Da dispositivo classificatorio e di distinzione la moda tende ad assumere, soprattutto a partire dalla seconda parte del Novecento, grazie allo sviluppo del prêt à porter e dello sportswear, caratteristiche prevalentemente comunicative ed espressive.
Il Novecento: la moda cambia
Georg Simmel
La duplice funzione della moda
La moda è imitazione di un modello dato e appaga il bisogno di appoggio sociale, conduce il singolo sulla via che tutti percorrono, dà un universale che fa del comportamento di ogni singolo un mero esempio. Nondimeno appaga il bisogno di diversità, la tendenza alla differenziazione, al cambiamento, al distinguersi. Se da un lato questo risultato le è possibile con il cambiamento dei contenuti che caratterizza in modo individuale la moda di oggi nei confronti di quella di ieri e di quella di domani, la ragione fondamentale della sua efficacia è che le mode sono sempre mode di classe, che le mode della classe più elevata si distinguono da quelle della classe inferiore e vengono abbandonate nel momento in cui quest’ultima comincia a farle proprie. Così la moda non è altro che una delle tante forme di vita con le quali la tendenza all’uguaglianza sociale e quella alla differenziazione individuale e alla variazione si congiungono in un fare unitario.
Georg Simmel, La moda, Milano, Mondadori, 1998
Per quanto recenti teorie tendano correttamente ad allargare il concetto di moda oltre i confini del mondo occidentale, certamente il sistema della moda moderna ha le proprie radici nella rivoluzione industriale europea e nell’organizzazione sociale che ne deriva.
Il Novecento rivela la sostanza di questo sistema e al tempo stesso lo estende al punto da rendere la moda fondamentalmente altra rispetto a quella dei secoli precedenti. Da strumento distintivo della borghesia urbana dei grandi capitali e delle grandi capitali, la moda si trasforma in uno strumento principalmente espressivo e di comunicazione esteso in gran parte del mondo.
Durante il Novecento alle innovazioni stilistiche corrispondono cambiamenti antropologici: è il secolo in cui convivono figure come la parisienne e i punk, la career woman e l’urban surfer. Due guerre (1915-1918 e 1940-1945) e la caduta del muro di Berlino (1989) accelerano i cambiamenti sociali e valoriali che la moda riflette e talvolta anticipa.
Il Novecento, in particolare, è il secolo in cui la moda esprime il cambiamento netto e profondo per ciò che riguarda la posizione della donna nella società e che pone decisamente al centro la questione dell’emancipazione femminile. Dopo la seconda guerra mondiale si afferma per la donna la possibilità di indossare i pantaloni per uso quotidiano, non senza difficoltà – basti pensare che i primi, i bloomer, dal nome della sua inventrice Amelia Bloomer, datano già dalla metà dell’Ottocento.
Per molti il Novecento è soprattutto il secolo dei creatori di moda. Nella prima metà del secolo – dominata dall’alta moda – si istituzionalizza e afferma il ruolo del couturier e nella seconda metà del secolo si afferma il prêt à porter degli stilisti, due sistemi produttivi diversi, come vedremo, pur nella similitudine del ruolo del creatore di moda: il couturier e lo stilista sono infatti innovatori e non solo esecutori come erano stati i sarti. A metà del Novecento rinasce anche la moda italiana, con la sfilata organizzata nel 1951 a Firenze da Giovanbattista Giorgini.
Nel Novecento nascono o si trasformano e si sviluppano le principali riviste di moda, deputate a trasmettere gli stili, a informare il pubblico, a riflettere e sempre più, grazie alla fotografia, a colori dagli anni Trenta, anche a produrre le tendenze. Comincia così il rapporto tra moda e immagine della moda, destinato ad avere un ruolo fondamentale nello sviluppo degli aspetti espressivi e comunicativi del vestire. Oltre alla fotografia, il cinema, la musica, la televisione e infine i video clip e la play station promuovono nuovi modelli femminili e maschili che amplificano il portato simbolico della moda.
Il Novecento è inoltre il secolo in cui si completa la “rivoluzione” del consumo cominciata due secoli prima e specialmente nell’Ottocento con l’apertura dei primi grandi magazzini. Ai grandi magazzini si aggiungono, prima in America, a partire dagli anni Venti-Trenta, poi in Europa e per ultimo anche in Italia negli anni Novanta, i centri commerciali e gli shopping mall. Durante il Novecento, quindi, un intreccio serrato tra produzione, distribuzione, circolazione dell’immagine e consumo di abbigliamento rende la moda il fenomeno mediatico per eccellenza e il linguaggio stesso della società moderna.
A cavallo tra fine Ottocento e Novecento prende corpo una teoria della moda, improntata dapprima all’evoluzionismo cui si ispirano le nascenti scienze sociali e poi da esso affrancatasi, con il saggio fondativo di Georg Simmel, La moda del 1895. Dopo questi primi saggi il tema della moda, salvo sporadiche quanto significative eccezioni (cito per tutti il saggio di Roland Barthes, Il sistema della moda, del 1967) viene abbandonato da intellettuali e accademici, per diversi motivi. L’influenza della scuola di Francoforte con la sua critica verso la società capitalista incentrata sul consumo ritarda una riflessione autonoma sulla moda. Inoltre il fatto che, tra la fine del Settecento, durante l’Ottocento e buona parte del Novecento la moda diventi un’occupazione prevalentemente femminile e quindi frivola, la rende pregiudizialmente inadatta a una trattazione seria. Sarà soprattutto merito dei cultural studies – tra gli anni Sessanta e Settanta – e dell’approccio tipico di questa disciplina volta a superare il concetto di cultura alta e cultura bassa, di riproporre la moda come campo di studio, come strumento di comunicazione di identità e come tassello significativo dell’industria culturale. Solo negli anni Novanta, tuttavia, con lo sviluppo dei fashion studies, la moda diventa una disciplina autonoma, insegnata nella maggior parte degli atenei internazionali nei suoi molteplici aspetti: socio-antropologico, economico-marketing, culturale, comunicazionale, storico e geografico.
Per cogliere il senso della moda del Novecento può essere opportuno identificare alcune tendenze di fondo, distinguendo tra persistenze e cambiamenti. La cultura borghese su cui si fonda la moda nella prima parte del secolo è infatti caratterizzata dalla separazione che riflette e rafforza l’organizzazione dell’economia industriale del secolo precedente. Netta in particolare è la distinzione degli stili maschili e femminili. Iniziata a partire dalla seconda metà del Settecento e visibile soprattutto nell’Ottocento, anche nel Novecento i destini estetici di uomini e donne continuano a essere distanti – ciò che Flugel definisce nel suo saggio del 1939 La grande rinuncia maschile al frivolo – fino agli ultimi decenni del secolo. La distinzione tra uomini e donne, ereditata dai secoli precedenti, si riflette nell’industria tessile che nel Novecento diviene sempre più specializzata e differenziata, anche geograficamente. Ancora oggi, dopo che la maggior parte degli stilisti hanno disegnato abiti per uomini e donne accompagnando e promuovendo il processo di femminilizzazione dell’uomo tipico degli ultimi due decenni del secolo, molti marchi industriali conservano la specializzazione nella produzione di abiti per uno dei due sessi, come, per restare al caso italiano, Zegna e Marzotto per l’uomo e Girombelli e Max Mara nella donna. E lo stesso vale per i Paesi: Italia, Francia, Germania, Inghilterra, Corea e Turchia sono specializzati nella produzione di abbigliamento femminile, mentre Usa, Thailandia, Cina e Indonesia in quello maschile. Le sfilate di moda si svolgono ancora secondo calendari divisi per sesso e lo stesso vocabolario tessile riflette la distinzione di genere. In Italia, per esempio, i tessuti di lana per uomo si chiamano drapperie e quelli per la donna lanerie.
Il cambiamento, rispetto al passato, è rappresentato da due tendenze di fondo comuni ai due sessi e tra loro correlate che vanno nella direzione dell’avvicinamento tra guardaroba maschile e femminile. Come sempre, e in modo particolare nel XX secolo, la moda è ambivalente: da un lato conserva pratiche socialmente desuete, dall’altra promuove cambiamenti non ancora esplicitati o riconosciuti nel sociale.
La prima riguarda la semplificazione dell’abito e del guardaroba in genere, cioè lo spostamento verso una maggiore informalità, con conseguente minore distinzione tra il vestire maschile e femminile: ciò che la stampa americana ha definito the casualisation of fashion. La seconda tendenza è l’orientamento della moda alla giovinezza, cioè il progressivo affermarsi dei giovani come punto di riferimento iconografico e come modello stilistico e di comportamento. I momenti in cui la giovinezza si presenta come elemento di attrazione culturale durante il Novecento sono due: un primo, ancora elitario, negli anni Venti – soprattutto tra il 1924 e il 1929 (les années folles) – e un secondo che coinvolge il largo pubblico e si afferma a livello mediatico tra gli anni Sessanta e Settanta (con la rivoluzione detta appunto giovanile) con conseguenze nei modelli di comportamento e sugli stili vestimentari molto più ampie. All’inizio del secolo i modelli sono la signora e il gentleman, alla fine del secolo è il giovane e anche il teen ager se non, nel caso femminile, addirittura la bambina, come alcune modelle di successo sembrano indicare.
Nel guardaroba femminile, come vedremo, il percorso verso la semplificazione oscilla a pendolo tra androginia e iperfemminilità: la maschietta degli anni Venti e il New Look degli anni Cinquanta, la ragazzina in jeans e maglietta degli anni Settanta e la top model di Versace negli anni Ottanta. Per l’uomo invece il percorso verso l’informale è più lineare: ogni decennio l’uomo si lascia alle spalle un orpello a favore della leggerezza e della comodità del vestire che semplifica, rende meno rigido, ma non modifica il completo ottocentesco, il tre pezzi con giacca, gilet, pantaloni. Infatti, con l’assunzione del completo a fine Settecento l’uomo è già nella modernità, mentre la donna con i “pizzi e i merletti” del suo guardaroba appartiene ancora al passato. Per modernizzarsi non può che imitare l’uomo, strada che seguirà Coco Chanel , introducendo negli anni Venti elementi maschili nel guardaroba femminile, e Armani negli anni Settanta-Ottanta.
Per l’uomo, nel Novecento, è essenzialmente l’abbigliamento sportivo e da tempo libero, un fenomeno che si manifesta soprattutto nella seconda parte del secolo, a costituire il cavallo di Troia del cambiamento antropologico maschile verso la femminilizzazione del guardaroba dove colori, forme, accostamenti possono esprimersi in modo più creativo e libero che non nell’abito da lavoro. Alla modernità di tipo industriale si aggiunge quindi anche l’espressività dell’identità postmoderna.
I primi anni del secolo: l’abolizione del busto
Fino al 1910 la moda è ancora un proseguimento del secolo precedente. Solo verso la fine del primo decennio si vedono i primi importanti cambiamenti che poi lo scoppio della guerra accelera. I grandi couturiers francesi, come Jacques Doucet (1853-1929), Paul Poiret (1879-1944), e Jeanne Paquin (1856-1936), ridefiniscono la silhouette femminile ottocentesca con la sua tipica forma a esse, imposta da busto e crinolina. Con l’abolizione del busto suggerita da Paul Poiret fa la sua comparsa anche il primo reggiseno (1915), composto da due fazzoletti di stoffa e un nastro, a opera dell’americana Mary Phelps-Jacob. Poiret non elimina il busto per motivazioni salutistico-igieniche, per quanto queste ultime, portate avanti dal movimento per l’abito razionale e dalle suffragette sin dal secolo precedente, possano aver concorso all’evento. Poiret segue un suo pecorso stilistico ed estetico che, pur liberando il busto dalle stecche costrittive, “imprigiona”, per esempio, le gambe in gonne strette e lunghe che quasi impediscono la deambulazione.
Poiret rappresenta anche l’inizio dell’epoca della moda come industria: lancia un profumo, Rosina, e nel 1911 fonda una ditta di profumi, trasforma le presentazioni di moda in eventi mondani e promuove un’associazione per la protezione dell’arte e dell’attività sartoriale contro le imitazioni e le copie. Ma la cifra con cui Poiret è passato alla storia è l’ispirazione orientale delle sue creazioni che caratterizza peraltro l’arte e la cultura di tutto il periodo (si pensi ai Ballets Russes portati a Parigi da Diaghilev).
Nei luoghi dello chic, come le corse dei cavalli, le signore fanno sfoggio dei loro abiti più belli e già i fotografi scattano i primi servizi di moda che cercano poi di vendere alle riviste. Con la prima guerra mondiale (1915-1918) le donne, impegnate in diverse attività concrete, necessitano tuttavia di abiti più comodi, corti e pratici, le cui suggestioni in genere vengono dagli Stati Uniti. Comincia ad affermarsi anche il tailleur (il primo risale già al 1885, disegnato dal sarto inglese John Redfern) che diventa un pezzo fondamentale del guardaroba femminile del Novecento.
Per gli uomini i cambiamenti sono minori, la giacca diventa un po’ più larga e comoda e gli orli dei pantaloni un po’ più stretti, per permettere maggiore libertà di movimento.
Le nuove forme e les années folles
Nel periodo dal 1920 al 1929, anno della crisi economica e della caduta della Borsa di New York, si presenta, come si è detto, un orientamento alla giovinezza, caratterizzato da un desiderio diffuso di trasgressione e di spensieratezza. Una nuova gioia di vivere si esprime negli stili di vita, nella cultura e nella musica, jazz e charlestone. Le pettinature femminili sono corte, alla maschietta – o alla garçonne – , il seno piatto e la vita bassa, la silhouette svelta e dinamica, il trucco marcato, la sigaretta fumata con un lungo filtro. Sono gli anni di Kiki de Montparnasse, Louise Brooks e Josephine Baker. Fa la sua comparsa anche un nuovo termine nel guardaroba femminile – lingerie – a indicare i completi di intimo, di crêpes de chine, maglieria di seta e chiffon che nascono dall’abolizione del busto.
L’alta moda si ispira alle lunghe vacanze delle signore, la villeggiatura, e al mare si vedono nuovi e più ridotti costumi da bagno per uomini e donne.
I couturier tra gli anni Venti e Trenta, l’epoca d’oro dell’alta moda, sono, tra gli altri, Jean Patou (1887-1936), Edward Molyneux (1891-1974) e Lucien Lelong (1891-1974). Ma particolare influenza hanno in questo periodo soprattutto le couturier donne, come Coco Chanel e Madeleine Vionnet. Coco Chanel, che apre il suo primo negozio a Parigi già nel 1910, tra gli anni Venti e Trenta diventa il più importante riferimento per il nuovo stile. Chanel afferma la semplicità dello chic femminile che non può prescindere dalla libertà di movimento. Le sue invenzioni, i capi desunti dall’abbigliamento maschile, come l’uso del jersey, prima limitato all’intimo maschile, i pantaloni da spiaggia, la tinta unita e i colori neutri – bianco blu beige e nero – la bigiotteria, i profumi sintetici, trasformano completamete il gusto dell’epoca. Il suo stile è funzionale, antidecorativo, essenziale, come il nome e la forma della boccetta del suo profumo Chanel n.5. Il little black dress, la petite robe noire che “Vogue” definisce la “Ford di Chanel”, è del 1926 e diventa in seguito il capo che raramente manca nel guardaroba femminile.
Poiret non capisce Chanel, né forse l’apprezza, considera le sue proposte troppo borghesi e orientate alla praticità, ma, mentre Poiret negli anni Trenta è già in fase di declino, Chanel resta sulla cresta dell’onda fino agli anni Sessanta e il suo marchio è ancora commercializzato nella versione prêt à porter – dal 1984 disegnato da Karl Lagerfeld (1938-).
La semplificazione stilistica continua: anche l’alta moda parigina propone modelli femminili così poco elaborati da poter essere facilmente imitabili dalla media e piccola borghesia. La differenza consiste soprattutto nella scelta dei tessuti e il divario è nei prezzi più che nelle fogge. Coco Chanel con il monito “vestitevi come le vostre cameriere!” non invita le proprie clienti a scendere di livello sociale, bensì, a esprimere la propria modernità che si manifesta con la rinuncia a un lusso antiquato, proprio dei tempi in cui alla signora serviva aiuto per vestirsi; piuttosto esorta ad abbracciare un concetto di autonomia e dinamismo.
In questo periodo la moda italiana è ancora silente o procede di conserva alle suggestioni francesi. Le eccezioni, seppure molto significative, come Mariano Fortuny a Venezia ed Elsa Schiaparelli, che comunque lavora a Parigi, sono circoscritte al mondo dell’avanguardia artistica – surrealismo, futurismo, art déco – con cui si intreccia la moda in quel periodo, ma non hanno un’eco potente in quanto sistema, come la moda parigina.
Madeleine Vionnet con la sua specialità, il taglio sbieco, rappresenta il punto più alto dell’elaborazione sartoriale del secolo, tecnica che sarà poi ripresa da stilisti come l’inglese John Galliano, per il marchio Dior, alla fine del secolo.
Tra i modelli maschili di questi anni ricordiamo il duca di Windsor (principe di Galles dal 1910 al 1936) e il grande Gatsby, protagonista del romanzo di Francis Scott Fitzgerald (1925).
Il ritorno all’eleganza tradizionale: gli anni Trenta e Quaranta
Il taglio sbieco di Vionnet contribuisce a creare la forma femminile degli anni Trenta. Il decennio tra il 1930 e il 1940 è infatti considerato un periodo di ritorno alla tradizione e all’eleganza, rispetto alla modernità degli anni folli, per forme e tessuti. Le silhouette femminili si allungano, le spalle si rafforzano, il corsetto non c’è più, ma le donne indossano un bustino elastico che snellisce ulteriormente la figura. Mentre i primi reggiseni servivano solo ad appiattire il busto, secondo la moda degli anni Venti, nuovi reggiseni che modellano il seno, separandolo, fanno la loro comparsa (tra le marche ricordiamo Triumph, Maidenform, Gossard) e nel 1927 la mutandina (slip) sostituisce il pettycoat (sottogonna). Le forme femminili tornano quindi a essere più costruite, ma, d’altro canto, con l’evoluzione del tessile e l’invenzione di nuove fibre il guardaroba non abbandona la strada verso la semplificazione. Nel 1937 l’azienda Dupont – che ha introdotto il suo programma di ricerca dedicato alle nuove fibre già dal 1909 – introduce il nylon per il reggiseno e le calze.
Il cinema, e quindi gli Stati Uniti come Paese dove il cinema si sviluppa maggiormente, acquista un ruolo come ispiratore della moda e contribuisce a proporre nuovi modelli femminili e maschili che si affermano negli anni Trenta, come Marlene Dietrich e Greta Garbo che, tra l’altro, lancia il cappello a cencio, ideato dal costumista Adrian (1903-1959) e il trench. Nel film Via col vento (1939) i costumi di Walter Plunkett prefigurano già la ricchezza stilistica del New Look del secondo dopoguerra. Schiaparelli disegna costumi per attrici come Zsa Zsa Gabor e Mae West. Per gli uomini è l’epoca dello stile ganster.
Tra i nomi dei couturier, ricordiamo l’americano Mainbrocher, Rochas, Balenciaga, Alix Grès, Nina Ricci e Chanel naturalmente. Negli anni Trenta si fa più stretto il rapporto tra Parigi e New York – artisti americani come Man Ray fungono da raccordo tra Europa e America e tra fotografia di moda e il cinema di Hollywood. Si fondono l’eleganza francese e la vocazione all’informale degli Stati Uniti che si prepara all’avvento dell’era dello sportswear, inteso come abito del tempo libero più che per lo sport vero e proprio – concetto che verrà ad assumere un’importanza notevole nella moda del secondo dopoguerra e soprattutto dagli anni Sessanta-Settanta. Nel 1933 il campione di tennis francese René Lacoste (1904-1996) lancia la famosa maglietta con il coccodrillo.
L’uomo continua a ispirarsi, come già nei secoli precedenti, più all’Inghilterra – con il gentiluomo di campagna dedito all’equitazione e alla caccia e il business man che frequenta Bond Street e Savile Row – che alla Francia. La vera eleganza che non si fa notare, vuoi in campagna, vuoi in città, cioè l’ understatement inglese, rimane un ideale stilistico maschile per tutto il secolo.
La seconda guerra mondiale
Durante la guerra non tutti gli atelier parigini chiudono, come era stato ordinato. La moda non può essere abolita – celebre la foto di Cecil Beaton apparsa sulla rivista “British Vogue” nel 1941 in cui una modella è ritratta di spalle in piedi davanti alle macerie – anche se le ristrettezze in fatto di tessuto si fanno sentire con asprezza e modificano proporzioni e taglio. Gli abiti sono stretti, ridotti, fatti con poca stoffa, come prescrive l’ordinanza Utility Clothing Scheme (Inghilterra 1941). La silhouette più sottile e la gonna più corta diventano una caratteristica della moda del periodo.
La Germania, che occupa la Francia dal 1940 al 1944, cerca di trasferire l’industria della moda a Berlino e Vienna, ma senza successo. Alla crisi della moda parigina corrisponde invece un avanzamento di quella americana. L’America che era stata il maggiore cliente di moda francese, con le difficoltà della guerra e con lo sviluppo dell’industria tessile locale comincia a produrre una propria moda, più orientata al comfort rispetto all’eleganza francese. Stilista emblematica dell’epoca è Claire McCardell. Con il suo stile pratico, comodo e molto moderno continua una tradizione americana già presente negli anni Trenta e mette le basi per il futuro predominio dell’America nello sportswear.
Gli anni Cinquanta
Già con la fine della guerra nel 1945, Parigi riprende una posizione di leader nel determinare le mode. Un ritorno al bon ton e alla femminilità tradizionale fatta di lusso e occasioni mondane, cocktail e serate, è proposto da Christian Dior nel 1947. Il suo abito “a corolla”, confezionato con grande abbondanza di stoffa, dalla vita sottile e strizzata in giacchini e corpetti, è definito New Look dalla rivista “Harper’s Bazaar”. Il New Look – che Chanel detesta – simboleggia la fine delle ristrettezze della guerra, per la ricchezza del tessuto che richiede la sua fattura, ma anche il ritorno, per la donna, a un ruolo di rappresentanza e decoro familiare in contrasto con quello più attivo e indipendente ormai acquisito. Le fotografie di Irving Penn su “Vogue” restituiscono l’atmosfera formale e neoconservatrice del periodo: donne perfette dall’eleganza impeccabile. Richard Avedon, con la celebre fotografia del 1955 della modella Dovima in abito Dior tra due elefanti ripropone un’immagine di eleganza e classicità. Oltre al New Look di Dior, anche Balenciaga contribuisce al ritorno della haute couture parigina e Coco Chanel stessa riapre il suo atelier, chiuso durante la guerra, e lancia il suo celebre tailleur, una rivisitazione del cardigan degli anni Venti. I couturier francesi in questi periodi sono però soprattutto uomini, diversamente da quanto era stato negli anni Venti e Trenta: oltre a Dior e Balenciaga, Saint Laurent, Balmain, Faith, Givenchy.
D’altro canto il percorso di emancipazione femminile accelerato anche dalla guerra non può essere messo da parte. Come si è detto, è in questo periodo che si affermano i pantaloni per la donna, non solo per lo sport o per il lavoro, come appunto durante la guerra, ma da indossare in ogni occasione. Il primo costume a due pezzi ridotto – denominato poi bikini dal nome dell’atollo spaccato in due dalle sperimentazioni atomiche – è del 1946.
Negli Stati Uniti, dagli anni Cinquanta è presente anche il rilassato Californian Style: giacca informale o camicia hawaiana, con fiori e disegni, portata fuori dai pantaloni. Le tenute maschili formali invece non mutano, se non per qualche oscillazione nella lunghezza e nella larghezza delle giacche.
Nel 1949 si affaccia un’invenzione produttiva destinata, come vedremo, a rivoluzionare il mondo della moda: è l’americano ready to wear che poi i francesi lanciano come prêt à porter de luxe (per distinguerlo dalla confezione). Inizialmente si tratta di una sorta di copia industriale dei modelli dell’alta moda e da questa dipendente in quanto a stile (Emanuelle Khan, Yves Saint Laurent, Sonia Rykiel, Kenzo) ma successivamente si afferma in modo autonomo, soprattutto grazie al ruolo dello stilismo italiano. Nel secondo dopoguerra comincia infatti a costituirsi un’industria della moda italiana (dopo il tentativo di scarso successo di una moda autarchica voluta dal fascismo negli anni Trenta) che si avvale, modernizzandola, della tradizione tessile del paese. Gli Stati Uniti contribuiscono attivamente al rilancio industriale nel ventennio tra il 1945 e il 1964 con i sussidi previsti dal Piano Marshall e con una serie di iniziative volte a promuovere la produzione di abbigliamento italiano. Marchi come Ferragamo (che produceva calzature per le star di Hollywood sin dagli anni Venti) e Gucci per la pelletteria e le scarpe erano già attivi prima della seconda guerra mondiale ma, fino al secondo dopoguerra, questa capacità produttiva, presente soprattutto negli accessori, non era ancora confluita in una specifica e caratteristica moda italiana. Nel 1951, con la sfilata di alta moda di Firenze realizzata dal marchese Giovanbattista Giorgini nel suo palazzo e l’anno successivo, il 1952, nella Sala Bianca di Palazzo Pitti, segna ufficialmente l’inizio di un Italian Style, come viene definito dagli Americani, in grado di competere con l’alta moda francese. I nomi sono, tra gli altri, Carosa, Fabiani, Simonetta, le sorelle Fontana, Emilio Schuberth, Jole Veneziani, Emilio Pucci, Roberto Capucci. Lo stile italiano è considerato più vicino di quello francese alle esigenze della donna moderna, tessuti splendidi, capi di fattura impeccabile, in grado di mediare tra l’esigenza di eleganza e quella di praticità che si era affermata dopo la guerra. A Parigi e Londra (per l’uomo) si aggiunge quindi Firenze tra i centri più importanti per la moda. Anche Roma con la Dolce Vita diventa una fonte di ispirazione stilistica e di seduzione per gli Stati Uniti – il film Vacanze romane con Audrey Hepburn e Gregory Peck è del 1953 – e contribuisce al lancio della moda italiana, come anche l’abito da fiaba che Linda Christian si fa confezionare dall’atelier romano delle sorelle Fontana per le sue nozze con Tyrone Power nel 1949. Gli Stati Uniti con il loro promettente mercato dimostrano in questi anni di gradire lo stile italiano perlomeno quanto quello francese, e aprono la strada al futuro successo del made in Italy nel campo del prêt à porter.
Sempre negli anni Cinquanta si afferma anche la sartoria maschile italiana, il continental look, in grado di rivaleggiare con la sartoria inglese di Savile Row, centro londinese della moda maschile. Un esempio per tutti: Cary Grant, la cui eleganza è considerata impeccabile, veste abiti realizzati dal sarto italiano Brioni.
Gli anni Sessanta-Settanta: la rivoluzione giovanile e l’antimoda
Coco Chanel, negli anni Sessanta, offre a Brigitte Bardot lezioni gratuite di eleganza che la giovane attrice gentilmente declina, perché l’eleganza è roba per vecchie signore: è iniziata la rivoluzione giovanile.
È anche la più grande rivoluzione stilistica del secolo, perché si accompagna all’emergere di una società mediatica dove l’informazione si propaga rapidamente e i giovani occidentali si trovano per la prima volta a costituire una categoria sociale ed estetica di grande impatto e coinvolgimento, con un modo di vestire che gradualmente seduce anche il mondo adulto. Essere o sembrare giovani, diventa il nuovo obiettivo della moda, come dimostra anche la stretta relazione che si viene a creare tra moda e musica pop (Beatles, Hendrix, Joplin, Velvet Underground). In realtà, tra gli anni Sessanta e Settanta, il mondo occidentale completa un grande cambiamento iniziato già nel decennio precedente, quando si affermano l’antimoda e le mode della strada – termine con il quale possiamo riassumere l’emergere di stili giovanili, alieni ai codici della moda alta. Il sentimento antimoda comprende le tribù di stile delle periferie urbane inglesi – dai Teddy Boys, ai Mods e ai Rockers. Fenomeni che, pur essendo presenti già dai primi anni Cinquanta, ora raggiungono il culmine di visibilità.
Lo stile hippy di San Francisco, la swinging London dei Beatles, di Carnaby Street, della droga e dei viaggi in India, tutto contribuisce a trasmettere l’idea che il mondo appartenga ai giovani e soprattutto che non sarà mai più lo stesso di prima. La couture parigina appare di colpo vecchia, criticata anche dai nuovi couturier francesi come Ungaro e Khanh che rimangono affascinati dalle suggestioni di Londra e San Francisco – città molto più avanzate nella cultura giovanile. Il fatto che la minigonna sia attribuita a Mary Quant più spesso che a Courrèges – e che alla fine si convenga che sia nata spontaneamente sulle strade inglesi – sta a significare la maggiore attualità culturale di Londra in quegli anni rispetto a Parigi.
Negli anni Sessanta gli stili giovanili cominciano a mischiarsi con la moda ufficiale che è pronta a essere trasformata, come dimostrano le creazioni moderniste e spaziali di Pierre Cardin (1922-) e Courrèges, il look Barbarella (1968) o la creazione del mito stesso del fotografo di moda rappresentato dal film di Antonioni, Blow Up (1966). Anche Yves Saint Laurent, considerato il successore di Dior, diversamente dal grande sarto che rimane affezionato all’idea di alta moda e di donna borghese – introduce nella sua moda elementi di street style, al motto di “Abbasso il Ritz, viva la strada”.
Modi di vivere e stili che negli anni Cinquanta sono ancora distanti dalle vicende della moda alta, (nel cinema, Marlon Brando e James Dean da una parte, Cary Grant e Grace Kelly dall’altra) ma che dagli anni Sessanta in avanti con essa si fondono e confondono.
Elio Fiorucci (1935-), a metà anni Sessanta, viaggia tra Londra e New York e introduce in Italia lo stile giovanile che propone nel suo negozio di Milano, aperto nel 1967. Contribuisce anche a dare una nuova fisionomia ai jeans femminili che ridisegna e ne fa un capo sexy. La sola evoluzione del jeans, in effetti, costituisce un capitolo nella storia della moda del Novecento: nato a metà Ottocento come capo da lavoro, il jeans diventa capo della gioventù arrabbiata degli anni Cinquanta come nei film Gioventù bruciata (1955) e Il selvaggio (1953) poi capo dell’antimoda giovanile degli anni Sessanta-Settanta, quindi capo emblematico del tempo libero e infine capo di moda firmato e costoso, dagli anni Ottanta in avanti.
L’evoluzione dell’industria tessile, in Italia e negli Stati Uniti in particolare, rende la moda più adatta a rispondere alle nuove esigenze di consumo. In Italia l’unione tra moda e industria tessile darà origine al prêt à porter degli stilisti (ricordiamo che Biki disegna il marchio Cori per il GFT già a metà degli anni Sessanta) e in America consente la creazione dei grandi marchi dello sportswear come Ralph Lauren, Calvin Klein (1942-), Donna Karan.
Benetton, azienda fondata nel 1965 a Ponzano Veneto, lancia la maglieria tinta in capo che offre ai giovani colore e varietà in negozi progettati da Carlo Scarpa, rivoluzionari, per l’epoca, quanto il prodotto. Un’altra tendenza di questi anni è infatti il basic: jeans e maglietta, abbigliamento informale, semplice, comodo e rilassato.
La rivoluzione giovanile introduce molti cambiamenti all’interno della moda: un desiderio di autenticità delle forme come autenticità dello stile di vita, minore formalità e minore differenza tra uomini e donne, recupero degli stili antimoda e giovanili, ma anche suggestioni mistiche e orientaleggianti, look psichedelici e nuove forme di erotismo. Ne scaturisce un insieme eterogeneo di stili e tendenze che domina gli anni Settanta minigonne, midi, maxi gonne, hot pants, pantaloni a zampa d’elefante, sandali, zatteroni e stivali, il look afro-americano ecc. È un decennio che spesso viene associato ad assenza di stile, ma che in realtà introduce il concetto di moda postmoderna, intesa come citazionismo e libero assemblaggio che diventerà l’elemento distintivo degli ultimi anni del secolo. Rifiutata all’inizio insieme a tutti gli orpelli borghesi, la moda viene quindi rivalorizzata, dimostrando così di non essere un solo fatto di abbellimento del corpo, bensì una pratica simbolica di grande potenza che ben si coniuga con l’avvento della società del consumo di massa. Anche il femminismo, in un primo tempo ostile alla moda considerata uno degli strumenti di oppressione della cultura maschilista, comincia a riconsiderarla sotto il profilo di pratica simbolica immaginativa e come fonte in sé di piacere per la donna.
Con la fine del decennio si afferma la moda della discoteca – emblematico il film La febbre del sabato sera (1977) con John Travolta – a indicare il passaggio da una cultura orientata al collettivo tipica dei Sessanta-Settanta a una che al sociale preferisce il privato, all’ideologia la forma fisica, all’impegno politico il divertimento. Nuovi valori e nuovi atteggiamenti che contribuiranno al trionfo della moda nel decennio successivo.
Il prêt à porter milanese e l’estetica industriale
Nei primi anni Settanta si afferma in Italia una nuova categoria di creatori di moda, diversa dai couturier conosciuti fino a quel momento: si tratta degli stilisti. Lo stilista lavora in stretta relazione con l’industria tessile per produrre capi in serie a elevato contenuto estetico. Diversamente dal couturier dell’alta moda i capi non sono realizzati su misura e diversamente dal prêt a porter de luxe francese non dipendono/discendono stilisticamente dall’alta moda. Milano, città in cui confluisce dal 1970 al 1975 la maggior parte degli stilisti che si affermeranno in seguito, si sostituisce a Firenze come centro propulsivo del nuovo modello di moda. Nel 1972 lo stilista Walter Albini (1942-1983), con pochi altri, lascia per primo le passerelle di Firenze per Milano, ma nel 1974 l’abbandono è completo. Il capoluogo lombardo, grazie alla sua posizione geografica e culturale – baricentro dei distretti tessili, centro del design, del giornalismo, della fotografia e della pubblicità – appare infatti più indicato di Firenze per sviluppare la nuova moda. Il prêt à porter milanese – frutto del rapporto tra gli stilisti (Armani, Valentino, Coveri, Krizia, Missoni, Ferré, Versace, Romeo Gigli, Dolce e Gabbana ecc.) e l’industria tessile italiana (GFT, Max Mara, Marzotto, Zamasport ecc.) localizzata nei distretti produttivi (lana, pelle, calze, scarpe, accessori) – produce un nuovo grande catalogo del gusto organizzato in singoli total look, cioè in proposte coordinate, a disposizione della nuova classe media allargata che si viene a costituire. Il prêt à porter italiano, pur nella molteplicità stilistica e varietà estetica, comunica tuttavia un unico principio: quello della democratizzazione della moda, cioè dell’ingresso nel mondo dello stile di fasce più ampie di popolazione, rispetto alla sua vocazione elitario-borghese fino a quel momento. La moda non esprime più il buon gusto – “detesto il buongusto” dichiara Gianni Versace – che poi è il gusto della classe borghese, come indica il sociologo francese Pierre Bourdieu, ma introduce tanti gusti possibili, quelli degli stilisti, in cui il pubblico è chiamato a riconoscersi. Il prêt à porter degli stilisti funge anche da raccordo tra il movimento giovanile antimoda e la nuova cultura del corpo che nasce alla fine degli anni Settanta.
Con la formula ecumenica e il trickle down della marca, prime linee, seconde linee, linee giovani, profumi, accessori e licenze di ogni tipo – precursore è Pierre Cardin con le sue innumerevoli licenze in ogni campo merceologico – gli stilisti ottengono un successo non solo italiano, ma internazionale e conquistano soprattutto il mercato americano (la rivista “Time” dedica la copertina a Giorgio Armani nel 1982).
Gli anni Ottanta: lo spettacolo della moda
Il decennio stesso è sinonimo di moda in quanto rappresenta il periodo in cui l’infatuazione occidentale per la moda è al suo apice, il prêt à porter raggiunge il massimo livello di articolazione ed espansione e gli stilisti e le marche quello della notorietà. Nascono nuove testate di moda specializzate, le sfilate sono un evento di grande risonanza mediatica, le boutique (formula distributiva che si afferma negli anni Sessanta, anche se le prime, interne alle case di moda, risalgono già agli anni Venti), diventano sempre più ampie per ospitare la vasta gamma di prodotti che gli stilisti vendono. In questi negozi scenograficamente arredati, lo scopo primario non è più solo quello di vendere il prodotto, ma anche e soprattutto di comunicare i valori della marca. In questo nuovo contesto Milano, con il quadrilatero del lusso – la Milano da bere, come recita uno slogan dell’epoca craxiana – diviene uno dei centri internazionali più importanti per la moda.
La moda viene messa in scena come mai era stato prima e con ogni strumento: la sfilata, il negozio, gli eventi e gli stilisti si rivolgono con la pubblicità direttamente ai consumatori finali. Il fenomeno delle top model, lanciato da Versace, cioè delle modelle superpagate e protagoniste in esclusiva delle sue sfilate, evidenzia la nuova componente spettacolare della moda. Fotografi come Steven Meisel e Peter Lindbergh contribuiscono a rendere Linda Evangelista, Christy Turlington, Naomi Campbell, Claudia Schiffer e Cindy Crawford, le icone degli anni Ottanta. Benetton, con Oliviero Toscani, diventa United Colors of Benetton, non solo un produttore di abiti casual, quindi, ma il comunicatore di uno stile di vita. La corsa alla moda coinvolge anche gli uomini, che dall’epoca de La grande rinuncia, ricominciano a occuparsi del corpo e dell’aspetto; in particolare Versace è uno degli artefici del ritorno dell’uomo allo splendore stilistico prerivoluzione francese.
Se gli anni Sessanta-Settanta sono stati gli anni della rivoluzione sessuale (minigonna, pillola anticoncezionale, femminismo), l’ideale dell’uguaglianza tra i sessi poneva in un certo senso la sordina sull’erotizzazione del corpo. Il corpo maschile – gay o eterosessuale – e il corpo femminile ritornano a essere sessuati, seppure in modo inedito. Nella definizione dei nuovi ruoli sessuali Giorgio Armani ha un posto di primo piano. La decostruzione della giacca maschile, con l’utilizzo di tessuti femminili e la creazione di un tailleur femminile a spalle larghe che conferiscono potere alla nuova donna impegnata in ruoli lavorativi di responsabilità diventano i simboli stilistici della nuova epoca. Il power dressing è l’abito con cui la donna e l’uomo esprimono la loro posizione nella società dell’immagine, uno stile in cui in generale il prêt à porter milanese eccelle.
Nel corso degli anni Ottanta la naturalezza – una delle tendenze affermatesi con lo stile hippy – viene abbandonata a favore della costruzione, come dimostra la popstar Madonna, che tra l’altro rilancia il corsetto in chiave fetish. Anche l’abbigliamento intimo, dopo la censura femminista degli anni Sessanta-Settanta, torna infatti a giocare un ruolo importante, talvolta indossato provocatoriamente sopra invece che sotto. I reggiseni push up e i boxer attillati di Calvin Klein segnano le differenze tra uomini e donne, dopo lo stile unisex del decennio precedente.
La fotografia di Helmut Newton, con il suo erotismo fetish esprime l’altra faccia della donna in carriera proposta da Aldo Fallai per Armani. Anche Jean-Paul Gaultier (1952-) e Vivienne Westwood (1941-) non amano il serio stile yuppy (young urban professional) e propongono look provocatori, eccentrici e stravaganti. Romeo Gigli (1949-) predilige per la donna uno stile romantico anticarriera e per l’uomo un look intellettuale e cerebrale, in cui si inserisce il rilancio del velluto a coste. Calvin Klein e Ralph Lauren (1939-) si confermano giganti del marketing e arbitri dello stile sportswear. Le fibre sintetiche ed elasticizzate, lanciate dal boom della ginnastica aerobica, influenzano anche la moda, come nel caso di Azzedine Alaia, il re del tessuto strech.
Diventa sempre più arduo riconoscere un unico andamento stilistico. Gli stili sono molteplici e diversi. Dello spirito antagonista dei decenni precedenti resta comunque poco: la moda degli anni Ottanta comunica glamour, carriera, fitness, sesso, potere, seduzione, in una parola, successo.
Le subculture – antimoda e stili della strada – che a partire dagli anni Cinquanta si sono avvicendati soprattutto in America e in Inghilterra, ormai sterilizzati dell’originario significato di ribellione alle convenzioni sociali, restano tuttavia presenti come fonte continua di ispirazione durante gli anni Ottanta e oltre, costituendo quello che l’antropologo Ted Polhemus nel 1994 ha chiamato il supermercato degli stili. Vivienne Westwood, per esempio, porta sulla scena internazionale l’estetica punk e più tardi l’attrice Elisabeth Hurley (1994) indossa per un evento mondano il famoso abito di Versace ispirato al punk, il safety-pin dress che definitivamente consacra questo stile. Il grunge – siamo negli anni Novanta – nasce a Seattle dai movimenti giovanili legati alla musica e pochi mesi dopo è già in passerella presentato da diversi stilisti. L’hip hop, pantaloni fuori misura e scarpe slegate, stile nato nei ghetti afro-americani di New York alla fine degli anni Settanta, diventa caratteristico del marchio Tommy Hilfiger oltreché uno degli stili giovanili più diffusi in tutto il mondo.
Tuttavia non sarebbe corretto sostenere che si tratti di “furto” di stili contro-egemonici da parte delle aziende di moda, poiché la linea di confine tra subculture e consumo, come indicano gli studi culturali più recenti, diventa difficile da tracciare, soprattutto nel caso del mercato giovanile.
L’evoluzione dell’industria tessile, che a partire dagli anni Settanta influisce più direttamente sulla moda, contribuisce a introdurre il mercato quale elemento cruciale rispetto allo stile.
Concept shop e flagship store
Oltre ai grandi magazzini, alle boutique e agli shopping mall, a partire dagli anni Ottanta si afferma una nuova formula distributiva di cui in particolare la moda si avvale, il cosiddetto concept store, cioè il punto di vendita tematico, che si caratterizza non tanto per il fasto architettonico, quanto per l’atmosfera che rispecchia il prodotto venduto. Il concept store valorizza l’aspetto esperienziale e comunicazionale dell’abbigliamento, ormai prevalente in modo netto rispetto a quello puramente stilistico o ostentativo. Gli esempi più significativi di concept store – di cui Fiorucci costituisce un caso ante litteram – sono Ralph Lauren (1986) che vende un’americanità fittizia trasmessa da letteratura e cinema, Banana Republic ispirato all’esotismo di Indiana Jones, Victoria’s Secret che vende lo spirito dell’intimo “vittoriano”, i Diesel Store, i Nike Town con l’imperativo della vittoria sportiva, la Timberland dei boschi e delle foreste, e molti altri ancora.
Altra formula caratteristica dei marchi alto di gamma è il flagship store, cioè il “negozio bandiera” che rappresenta il punto massimo di rappresentazione e spettacolarizzazione della marca. Il flagshipstore raggiunge il suo apice nei primi anni del XXI secolo: esempi sono il negozio Prada a New York, realizzzato dall’architetto olandese Rem Koolhaas nella ex sede del museo Guggenheim Soho (2001) o quello di Hermès a Tokyo (2001), su progetto dell’italiano Renzo Piano.
La moda giapponese, gli Antwerp Six e la Radical Fashion
Nel medesimo periodo in cui si espande nel mondo il prêt à porter milanese, cioè nei primi anni Ottanta, gli stilisti giapponesi Yissey Miyake, Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo (fondatrice del marchio Comme des Garçons) poco conosciuti in Europa e negli Stati Uniti, presentano a Parigi una silhouette femminile diversa da quella prevalente all’epoca, cioè quella della donna in tailleur e spalle larghe o sexy attillata. La donna che propongono è pauperista, sembra vestita di stracci, il colore prevalente è il nero, indossa scarpe basse, appare sciatta e trasandata. La sfilata (1981) di atmosfera minimalista ha un immediato impatto mediatico e avrà una forte influenza negli orientamenti della moda negli anni Novanta.
Dagli anni Novanta alla fine del secolo
Gli ultimi anni del secolo sono caratterizzati da una varietà stilistica crescente. Marchi di antica tradizione vengono rilanciati in modo nuovo, come Louis Vuitton e Fendi o propongono nuovi marchi, come Hogan e Tod’s di Diego Della Valle. A metà degli anni Novanta sotto la direzione di Tom Ford, Gucci diviene, insieme a Prada, già famosa negli anni Ottanta per lo zainetto di nylon effetto seta, il marchio più ricercato. Tutti i look dei decenni passati vengono rivisitati e tornano di moda, si preannuncia il vintage, cioè il vestire d’annata, che si affermerà all’inizio del XXI secolo, nobilitando il gusto dell’abito usato tipico degli anni Settanta. Le tendenze spaziano dal cyberpunk alle mode ecologiche, dagli stili etnici alla wearable technology. Il glamour convive con il minimalismo, lo sportswear con lo stilismo. La scelta degli accessori, specialmente occhiali da sole e scarpe diventa importante quanto l’abito nella composizione del guardaroba. Il lusso negli anni Novanta, rispetto al decennio precedente, può anche essere “invisibile”. Uma Thurman partecipa alla premiazione per la consegna dell’Oscar (1995), cerimonia caratterizzata fino a quel momento da un lusso molto tradizionale e ostentativo, vestita con un abito Prada color lavanda, discreto e poco scenografico, tipico dello stile cerebrale della marca milanese. Kate Moss – il volto di Calvin Klein – magra e sottile, è un’icona di stile, come lo è per altri versi Diana Spencer che si “converte” alla moda per rappresentare la sua nuova identità, come dimostra il celebre ritratto in abito da sera Versace, a opera del fotografo Patrick Demarchelier.
La moda entra nei musei con le mostre dedicate agli stilisti contemporanei. Lo sport contamina la moda e viceversa. Nike, Adidas e Reebok sono marche sportive, ma soprattutto sono marche di moda. Le sneaker si indossano anche con l’abito da sera. Lo star system su cui si appoggia la moda include il cinema, la musica e più che mai lo sport (Michael Jordan diventa il testimonial per Nike). Le nuove fibre conferiscono prestigio alla moda che richiede performance. Il gore-tex serve per scalare le montagne e per ripararsi dalla pioggia in città. Marchi a vocazione giovane e casual si cimentano con collezioni di prêt à porter e collezioni flash interrompono la classica scansione stagionale di presentazione del prêt à porter con un ritmo più adatto al consumo giovanile. La moda interessa tutti ormai, non solo giovani e fashion addict, ma, rispetto all’adesione ai total look degli anni Ottanta, si afferma decisamente la preferenza per uno stile eclettico e personale ottenuto attraverso il mix delle proposte, come se ogni individuo diventasse lo stilista di se stesso, ruolo reso possibile anche grazie all’offerta di moda presente in formule diverse e a prezzi diversi in una varietà mai sperimentata prima. Per soddisfare le esigenze del consumatore di moda che non aspetta più di venire aggiornato “dall’alto”, le aziende ricorrono anche a nuove figure professionali, come il cool hunter, cioè il cercatore di tendenze che si muove tra le capitali mondiali per cogliere nei diversi quartieri i segnali degli stili emergenti e a nuove tecniche di commercializzazione, come il tribal marketing. I consumatori stessi sono influenzati da una comunicazione di moda sempre più persuasiva e generalizzata e il rapporto si fa di reciproca interazione e riflessività.
Nel Novecento si avvicendano tre sistemi di produzione, distribuzione e consumo di moda che influenzano l’immaginario con cui la moda viene comunicata e vissuta. Il primo modello, l’alta moda, è imperniato sul concetto di lusso e di distinzione della classe borghese. L’alta moda è definita dalla interrelazione di due modalità produttive, il pezzo unico eseguito su misura dal couturier nel suo atelier e quello d’imitazione, culturalmente e qualitativamente inferiore, prodotto dalla confezione industriale. Il centro di questo modello è Parigi. Prevalente fino agli anni Cinquanta, l’alta moda non cessa di influenzare la cultura vestimentaria anche successivamente.
Il secondo modello, il prêt à porter, che nasce negli anni Cinquanta e si afferma a partire dagli anni Settanta, rompe con la cultura della sartoria e della distinzione borghese, si basa sul concetto orizzontale degli stili di vita che caratterizzano la società del consumo, virtualmente aperta a tutti. Punto cardine è il sodalizio tra lo stilista e l’industria tessile. Gli stilisti italiani, per esempio, sono quasi tutti anche imprenditori o lo diventano ben presto, e ciò conferisce loro la capacità di gestire la complessità che il nuovo mercato richiede. Anche il processo opposto non è infrequente: industriali tessili, come Girombelli, che diventano stilisti. Parigi, Milano, New York, Londra e Tokyo sono i centri principali, cui in seguito si affiancano altre città in una crescente moltiplicazione di “settimane della moda” sparse per il mondo.
Dagli anni Novanta il modello cambia ancora e si delinea una sorta di polarizzazione: da un lato si affermano le grandi concentrazioni del lusso, come LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) che stabiliscono le stategie di marketing e i posizionamenti delle marche che possiedono, vendendo, comprando, chiudendo e rilanciando. Uno stilista può lavorare quindi su più fronti: per il suo nome e per altri nomi cui presta la sua professionalità. A fine anni Novanta, ad esempio, molti stilisti inglesi vengono chiamati a rilanciare storici marchi francesi della haute couture, come appunto Dior e Givenchy. Il riferimento al pezzo unico, seppure in modo diverso da quello effettivamente unico dell’alta moda, caratterizza il lusso di fine secolo.
Dall’altro si affaccia la moda veloce (fast fashion) – il cui antenato è il pronto moda, cioè l’imitazione anonima e a basso costo delle proposte degli stilisti – che con l’accenturasi della globalizzazione dei processi tessili, assume nuove forme, non più unbranded, ma anzi dotate di una forte identità e capacità attrattiva sul nuovo consumatore. I marchi della moda veloce, come Zara e H&M riforniscono di novità i loro negozi anche settimanalmente, modificando la tradizionale scansione stagionale delle proposte di moda. Gli abiti vengono progettati da un gruppo stilistico creativo – e non da un singolo stilista – e sono fatti produrre in diversi Paesi. Diversamente dalla filiera integrata verticalmente su cui poggia il prêt à porter degli anni Settanta-Ottanta, queste aziende progettano, producono e assemblano in posti diversi, con grande flessibilità.
Con la fine del Novecento la moda degli stilisti non è quindi più l’unica ad avere statuto di moda. Fenomeni che caratterizzano l’industria della moda del tardo Novecento, come la delocalizzazione produttiva, cioè lo spostamento della produzione di abiti verso Paesi a costo del lavoro inferiore rispetto a quello occidentale concorrono a questi cambiamenti.
I nuovi accordi tessili mondiali sono destinati a cambiare ulteriormente lo scenario della moda. Nel 1994 vengono infatti reimpostate le transizioni di prodotti, con la revisione dell’accordo multifibre – il trattato che “protegge” i mercati ricchi dall’importazione di prodotti tessili a basso costo – e che nel 2005 vede la cessazione totale delle limitazioni all’importazione dalle nuove economie come l’Asia e in modo particolare la Cina, con il conseguente modificarsi dell’assetto produttivo, distributivo e di consumo di prodotti di moda.
Moda, quindi, che all’apertura del secolo è un fenomeno occidentale e borghese e alla fine del Novecento si prepara a divenire globale non solo dal punto di vista della produzione, ma anche culturalmente, grazie alla circolazione transnazionale dei prodotti, dei marchi e delle immagini di moda.