merchandising
merchandising
Attività di marketing volta a incentivare le vendite di un prodotto. Può svolgersi in due forme. Nel caso dell’utilizzo di un altro marchio come veicolo, si ha l’organizzazione e la promozione della vendita di una vasta gamma di prodotti o servizi attraverso lo sfruttamento del valore suggestivo che, per ragioni di carattere estetico o di altra natura, nomi, figure, segni assumono presso i consumatori. Lo strumento di questa particolare forma di commercializzazione è il contratto di m., mediante il quale l’imprenditore, titolare del nome, della figura o del segno, ne concede l’uso a un altro per promuoverne o per contrassegnarne i prodotti (➔ marchio). Per ottimizzare lo spazio di vendita, viene creata una combinazione di attività e tecniche che conferiscono a una linea di beni o anche a uno soltanto un ruolo di vendita attivo. Ciò è realizzato inserendo quel prodotto nell’assortimento commercializzato, con l’obiettivo di migliorare redditività e rotazione delle merci nel punto vendita. In particolare, in questo caso il m. mira a ridurre i costi di gestione e delle scorte, ottimizzare il rendimento della superficie o delle scaffalature dello spazio commerciale, garantire la frequenza di marginalità positive, favorire la fidelizzazione dei clienti, valorizzare determinati prodotti e orientare le scelte. L’efficacia del m. è funzione sia di analisi approfondita del comportamento del consumatore sia della stipula di accordi tra produttori e rivenditori (grande distribuzione organizzata e portali per l’e-commerce).
Il merchandising nella GDO
Nella grande distribuzione organizzata (GDO) si utilizzano attività in-store (vendita assistita o degustazioni) e la pianificazione degli assortimenti commerciali. In particolare, quest’ultima si articola nella disposizione delle attrezzature e nell’organizzazione dei flussi dei clienti (percorsi obbligati, griglia di scaffali o isole); nel layout merceologico, ovvero nel raggruppamento dei prodotti (o delle referenze) al fine di incentivarne l’acquisto (accostamento di beni logicamente collegati tra loro per natura, per occasioni di consumo o per diversa marginalità); nel display, ovvero nella sistemazione degli articoli nelle diverse porzioni dello spazio a disposizione per migliorare visibilità e confrontabilità e ottimizzare il rendimento lineare dello scaffale. Spesso le attività in-store sono organizzate e gestite dal produttore, mentre la pianificazione degli assortimenti commerciali è svolta in primo luogo dal distributore stesso e, su richiesta, viene ottimizzata da un’operazione congiunta fra produttore e distributore coordinata dal m. manager.
Il merchandising nel commercio elettronico
Nei portali per l’e-commerce è il cliente che detiene il controllo dell’esperienza di acquisto e pertanto i venditori si concentrano su particolari aspetti: il controllo delle possibilità di ricerca, ordinamento, confronto e di personalizzazione del prodotto; la convenienza di poter preordinare o restituire un articolo, o la fidelizzazione (registrazioni e richiamo ultimi acquisti); la possibilità di incentivare creativamente acquisti impulsivi; la convergenza tra i portali per l’e-commerce (➔) e altri canali di informazione e/o di vendita, quali la televisione; la creazione di comunità, ovvero la possibilità di esprimere un giudizio o segnalare a qualcuno il prodotto.