CRM

CRM

– Sigla di Customer relationship management, disciplina dell’ingegneria informatica e gestionale che studia l’insieme delle attività necessarie a gestire la relazione tra un’azienda e i suoi clienti. Con significato estensivo, ha trovato applicazione in contesti diversi, qualificandosi come l’insieme delle attività che puntano a gestire la relazione con i cittadini, nel caso della pubblica amministrazione, o con altri soggetti beneficiari, nel caso di altre tipologie organizzative. Una nuova gestione dei rapporti tra impresa e cliente orienta il marketing d'avanguardia. Diverse tecnologie innovative permettono ormai di combinare, grazie a potenti software, l'efficacia e la pianificazione delle attività di vendita con il valore del marchio percepito dal cliente. Attraverso interventi mirati, sia sul personale interno sia sulle risorse esterne (partner e fornitori), con il CRM le imprese risultano in grado di migliorare la produttività dei propri dipendenti, diminuire i costi e favorire l'acquisizione di nuovi clienti, sviluppando nuovi mercati. Il CRM è un'evoluzione delle strategie tradizionali del marketing, che realizzano la customer intelligence, ossia l'individuazione dei percorsi di acquisto dei consumatori, la rilevazione dei pagamenti e le eventuali richieste di servizi aggiuntivi. Il risultato finale di questo processo consiste in una definizione particolarmente efficace di target specifici di consumatori, allo scopo di raggiungerli e influenzarli in modo adeguato. I vantaggi che si possono conseguire grazie alla creazione di relazioni durature e leali provengono dai due elementi alla base del valore: quello attuale e quello delle opportunità di sviluppo (le cosiddette opzioni reali). Ogni cliente di un'azienda presenta infatti un valore attuale (CLV, customer lifetime value) e un valore potenziale, legato alla crescita delle relazioni con essa. La somma dei due valori costituisce il customer equity (il capitale-cliente). Se il tasso di fidelizzazione della clientela è alto, la durata delle relazioni è più lunga. L'importanza strategica di avere relazioni solide e stabili risiede nella possibilità di proiettare i risultati economico finanziari dell'azienda su un orizzonte temporale più esteso, determinando un maggiore valore attuale. Sono molte le ragioni che collegano il rapporto tra fedeltà di un cliente e redditività aziendale: per es., mantenere un cliente richiede uno sforzo economico inferiore rispetto ad acquisirne uno nuovo, in più trattenerlo nel tempo significa poter ammortizzare più a lungo i costi di acquisizione. Un cliente fedele, se soddisfatto e leale, diventa meno sensibile al prezzo e, grazie alla sua familiarità, utilizza meglio i prodotti e le strutture aziendali, generando minori costi di gestione e rendendo più efficienti gli investimenti di marketing. Le relazioni con i clienti oltre a essere durature possono essere stabili, con garanzia di ricavi e profitti futuri.

Caratteristiche e dinamica delle relazioni. – Durata e qualità delle relazioni sono opportunità di crescita per un'azienda; una volta concretizzatesi, ne determinano un incremento del valore. Le attività di CRM possono intervenire anche su fenomeni come il passaparola (word of mouth), che provoca suggestione tra i clienti riguardo la reputazione dell'azienda; assume un'importanza ancora più rilevante nella comunicazione in rete (word of mouse). Il valore che un'azienda può acquisire, l'opzione reale, dipende dal segno (negativo o positivo) del passaparola e dall'intensità, tanto maggiore quanto più solida è la relazione con il cliente che la innesca. Un cliente semplicemente soddisfatto è un attore passivo nei processi referenziali. Al contrario uno fiducioso e convinto di mantenere anche in futuro solide relazioni con l'azienda, tende ad attivare spontaneamente delle referenze favorevoli in merito, fino ad adottare comportamenti di influenza sociale, che potrebbero divenire prescrittivi per se stesso e per gli altri. Il CRM moderno concentra molte risorse e attività nel condizionare il passaparola e le referenze, soprattutto in rete. Naturalmente il valore dell'opzione reale dipende dal prestigio e dal ruolo che il cliente occupa nella società e nel lavoro. Una motivazione non secondaria allo sviluppo del CRM è peraltro la necessità di potenziare le relazioni con i clienti a difesa delle posizioni di mercato conquistate, per mantenere un'identità e una caratterizzazione rispetto ad altri brand.